Jeans, Produk Populer Masyarakat Urban Kekinian

Jakarta - Terpaan  budaya populer, tentu saja mendapat hadangan uama bagi budaya lokal dan buaya agama. Hadangan utamanya adalah dari segi janji itu sendiri. Terutama pada budaya agama, menyerang sisi sekulerismenya. Terlebih lagi, Indonesia merupakan negera yang sangat kenta dengan unsur ke-timur-annya, yang sangt menjaga adab-adab dalam bergaul, berpakaian, serta hubungan dengan sesama. Budaya populer dianggap mengaburkan hakikat identitas seseorang atau sekelompok masyarakat. Bukan berarti budaya populer tidak menjanjikan identitas, tetapi identitas budaya populer dianggap palsu dan semu oleh budaya lokal. Hal itu dapat terlihat ketika budaya lokal memodifikasi dirinya sehingga dalam banyak hal tampak seperti budaya populer.

Budaya populer lahir dari segi proses pebentukan mental yang bercirikan globalisasi yakni, “borderless society, borderless economics” dengan ujung tombak industri T3 (Transportasi, Telekomunikasi, dan Turisme) semakin meluberlah arus manusia, barang, jasa, uang, informasi dalam jumlah yang banyak dan kecepatan yang tinggi. Budaya populer sangat erat kaitannya dengan masyarakat urban, karena masyrakat urban dikenal dengan masyarakat yang memiliki mobilitas yang tinggi dan kecapakan teknologi yang baik.

Budaya populer ialah budaya yang menyenangkan, mudah, dan dianggap rendah. Salah satu cirinya yaitu adanya keseragaman antar ruang lingkupnya sendiri. Tidak hanya konsumennya saja yang memiliki keseragaman, para produsen pun mengeluarkan produk yang sama agar pemesanan dan pendapatan mereka meingkat karena masyarakat sedang menyenangi hal tersebut.

Hal-hal yang mencakup budaya populer ialah arsitektur, film, pertelevisian, musik, sastra, dan  fashion. Arsitektur dapat berupa bentuk, efisiensi, dan fungsionalitas suatu bangunan. Film memberi tekanan pada gaya, tontonan, efek, dan citraan khusus sesuai dengan hal yang sedang marak di pasaran, lalu menghilangkan isi, karakter, subtansi, narasi, dan kritik sosial. Pertelevisian lebih ke-komersilitas suatu perusahaa televisi demi tercapainya rating yang tinggi. Musik populer ialah musik-musik ringan, dengan tatanan nada yang mudah dan lirik yang sederhana. Suatu karya sastra dapat disebut sastra populer karena proses pemasarannya yang baik, karya sastra populer belum tentu karya sastra yang memiliki estetika tinggi. Dan yang terkahir ialah fashion, dapat berupa mode, jenis, dan bentuk yang sesuai dengan apa yang dipakai oleh pasaran.

Arti fashion awalnya ialah mengacu pada kegiatan, tapi dewasa ini berganti menjadi sesuatu yang dipakai seseorang. Benda-benda seperti baju dan aksesoris  yang dikenakan bukanlah sekedar penutup tubuh dan hiasan, lebih dari itu juga menjadi sebuah alat komunikasi untuk menyampaikan identitas pribadi. Fashion bisa menjadi etalase kecil tentang diri seseorang bagi orang lain. gaya berpakaian atau berbusana merupakan sebuah bahan penilaian awal seseorang.

Awalnya pakaian hanya menjadi sebuah kebutuhan primer manusia, tetapi dengan berkembangnya zaman, bentuk, mode, dan jenis pakaian pun beragam. Setiap individu akan melihat sebuah “cover” terlebih dahulu baru melihat lebih jauh individi itu sendiri, “cover” yang dimaksud ialah tampilan luar atau gaya berpakaian atau yang biasa disebut dengan fashion. Fashion menjadi bagian yang tidak dapat dilepaskan dari penampilan dan gaya sehari-hari. Upaya-upaya tiap individu berhias ialah agar penampilannya dan dirinya lebih dipandang. Karena “aku cantik, maka aku ada” itu adalah semboyan yang sangat umum, yang terlihat menarik, akan lebih menarik perhatian yang lainnya.

Dalam dunia fashion, terdpat banyak sekali bentuk dan jenisnya. Penulis akan lebih memspesifikasikkan dalam Jeans. Jeans adalah pakaian yang berbahan keras yang awalnya berasal dari Amerika. Jeans tidak hanya dipakai untuk kalangan anak muda saja, tetapi juga para orang dewasa pun memakainya.

 

Jeans tidak hanya berupa celana, tetapi ada juga yang berbentuk rok, jaket, baju, hingga tas. Masing-masing produk memiliki pasarnya tersendiri. Dalam pembuatannya pun tak hanya dalam kelas garmen atau jeans generik saja tetapi juga terdapat jeans yang di desain oleh desainer. Jeans dapat mengacu pada sebuah tanda yang dapat disangkutpautkan dengan ilmu semiotik yang mendefinisikan tentang sebuah makna jeans itu sendiri. Sebagai produk budaya populer jeans memiliki beberapa aspek yaitu konsumerisme dan kapitalisme.

 

Tanda Makna Jeans 

Terdapat tanda-tanda perbedaan sosial diantara para pemakai jeans. Tanda-tanda tersebut tidak mematahkan keabsahan perangkat makna yang terintegrasi secara komunal dari jeans tersebut. Kategori makna lain berpusat pada kerja fisik, kerja kasar, dan atau aktivitas pekerja kasar. Makna-makna ini kembali muncul merupakan upaya untuk menyangkal adanya perbedan kelas: ketangguhan fisik yang dikonotasikan oleh jeans memungkinkan para mahasiswa atau masyarakat kelas menengah menyesuaikan diri dengan perangkat makna yang amat selektif dari kerja fisik (martabatnya dan produktivitasnya, tetapi jelas bukan ketertindasan dan eksploitasinya). Jeans mampu menyandang makna-makna spesifik terkait dengan kelas sosial dalam etika kerja orang Amerika.

Seseorang yang mengenakan jeans robek atau yang biasa disebut ripped jeans adalah contoh dari berbagai kontradiksi yang begitu lazim dalam budaya populer, yang di dalamnya terdapat apa yang dilawan dan pasti ada resistensi terhadap hal tersebut. Seseorang narasumber –ia adalah seorang mahasiswi tingkat dua- yang senang menggunakan ripped jeans untuk berpergian, saat ditanyai perihal alasannya memakai ripped jeans, ia mengemukakan bahwa ia bosan dengan mode jeans yang biasa, ia ingin menjadi yang berbeda ditengah masyarakat yang melakukan massifikasi pada jeans.  Telah terjadi sebuah dekontruksi jeans pada masyarakat dan pasar. Awalnya ripped jeans dianggap sebagai produk yang cacat dan tidak layak jual atau pakai, tetapi kemudian berubah. Pasar pun mulai memasarkan ripped jeans secara massal, tidak lagi dianggap produk yang kumuh, lusuh, tetapi menjadi sebuah tren baru ditengah masyarakat.                    

Dampak Musik Terhadap Fashion

Tren berpakaian dalam masyarakat dipengaruhi oleh beberapa hal. Salah satunya adalah musik. Musik merupakan kebutuhan banyak orang bahkan pemusiknya dijadikan pedoman dalam berpakaian. Biasanya sebuah musik populer di tengah-tengah masyarakat akan menjadi pedoman dalam berbagai macam hal termasuk dalam berpakaian. Pemusik memiliki ciri khas tersendiri untuk membedakan gayanya dengan pemusik yang lainnya. Setiap era musik, pemusik membawakan gaya khas tersendiri sehingga para kalangan pencintanya, apalagi kaum muda, akan mengaplikasikan gayanya ke dalam pakaian mereka sehingga gaya ini menjadi tren tersendiri di eranya masing-masing.

Musik berperan besar dalam tren berpakaian di tengah-tengah masyarakat massa. Dimulai di tahun 1900 hingga 1920-an, musik mulai berperan penting dalam fashion masyarakat. Di kala itu, musik beraliran jazz menjadi tren. Gaya berpakaian awalnya pas membentuk lekuk tubuh, akhirnya setelah adanya musik jazz gaya berpakaian sedikit longgar mengikuti gaya pemusik jazz.

Di Indonesia, terdapat beberapa band yang menjadi sorotan fashion khususnya dalam jeans. Pada tahun 2000 awal band Radja memiliki gaya khas tersendiri yaitu tampil dengan gaya punk, berambut warna-warni (merah dan kuning), bersepatu boots, dan vokalis selalu memakai kacamata, dan tak ketinggalan pula dengan celana  slim jeans yang dipakaikan sabuk berkepala besar. Selain itu, ada pula band Ungu, yang menggunakan celana jeans “hipster” mengenakannya di bawah pinggul, dengan sedikit terlihat pakaian bagian dalamnya. Pada saat itu, zaman seperti ini banyak sekali diikuti oleh para anak remaja dan beberapa orang dewasa. Berpakaian yang seperti itu kemudian menimbulkan suatu komuditas-komuditas baru. Dari segi musik pun dapat memengaruhi masyarakat dalam hal fashion itu sendiri.

Jeans Sebagai Produk Kapitalisme

Hilangnya dikotomi antara budaya tinggi dan  budaya massa dipandang sebagai perkembangan baru masyarakat kapitalis, tidak seperti dulu ketika budaya tinggi hanya layak dikonsumsi oleh kalangan tertentu dan massa atau rakyat biasa berbeda dengan mereka karena selera dan konsumsi budayanya “rendahan”.

Massifikasi dan penyeragaman konsumsi merupakan bagian dari kehendak kapital (dari nasional sampai dengan global) agar beranak pinak sehingga kapital itu bisa semakin membengkak. Dengan demikian masyarakat seakan sudah “terkutuk” untuk menjadi massal satu rasa. Mengikuti perkembangan kapitalisme, konsumsi harus sebanyak-banyaknya. Semua cara akan dipakai untuk mencari pasar baru, mengembangkan pasar yang ada atau paling tidak mempertahankan pasar yang sudah ada sejauh mana memberi keuntungan. Sifat kapitalisme ini membawa masyarakat menjadi massa, artinya masyarakat dilebur dari batas-batas tradisionalnya menjadi satu massif konsumsi

Kurangnya diferensiasi sosial dalam mengenakan jeans memberikan seseorang kebebasan untuk menjadi “diri sendiri” (dalam kasus abnormal berfungsi untuk menyembunyikan diri sendiri), yang tentu saja, menunjukkan paradoks nyata bahwa hasrat untuk menjadi diri sendiri menjadikan seseorang mengenakan jenis garmen yang sama sebagaimana semua orang lainnya yang hanya merupakan contoh konkret paradoks yang berakar pada ideologi Amerika (dan belahan barat Amerika Serikat). Hal ini mennjukkan bahwa nilai komunal yang dianut secara luas adalah nilai individualisme. Harsrat untuk menjadi diri sendiri tidak diartikan sebagai hasrat untuk berbeda secara mendasar dengan semua orang lain, tetpi lebih pada upaya menempatkan perbedaan-perbedaan individual dalam loyalitas komunal.      

Dalam strategi pemasaran dan periklanan para pabrik jeans, mereka berusaha menargetkan kelompok-kelompok sosial spesifik sehingga memberikan produk-produk tersebut cerminan yang spesifik secara subkultural dari makna yang lebih komunal.

Branding Jeans

Jeans tidak lagi merupakan garmen denim yang generik, seperti semua komuditas, jeans mendapatkan merek dagang yang saling bersaing ntuk mendapatkan segmen-segmen tertentu dalam pasar. Pabrik jeans berusaha mengidentifikasi perbedaan-perbedaan sosial dan mengonstruksi perbedaan-perbedaan yang setara dalam produk tersebut, sehingga diferensiasi sosial dan diferensiasi produk menjadi dipetakan ke dalam satu sama lain. Jeans dibedakan menjadi dua oposisi yaitu jeans generik dengan jeans desainer. Jeans generik tidak mengenal kelas,dapat dipakai untuk laki-laki maupun perempuan, dan memiliki pola yang sama, sedangkan jeans desainer melihat kelas sosialnya, kesan feminim, dan modenya bersifat sementara –dapat berubah-ubah-.

Brand jeans yang banyak digemari ialah Levi’s, dari beberapa narasumber mereka memilih brand ini karena nyaman dipakai dan lebih tahan lama warna dan bahannya. Harganya dapat terjangkau pada masyarakat menengah ke atas. Dan sebagian narasumber lainnya, tidak memilih suatu brand tertentu. Mereka memakai jeans hanya yang sesuai selera dan ukuran mereka saja, tidak mempermasalahkan tentang suatu brand jeans itu sendiri.

Bagi beberapa masyarakat urban, brand terhadap suatu produk menjadi nilai terpenting dalam memilih produk. Terdapat beberapa aspek yang di dalamnya mencakup, kualitas, model, dan kelas sosial. Saat memakai suatu brand terkemuka terdapat sebuah gengsi yang besar, jika disaningkan dengan brand yang biasa-biasa saja.

Konsumerisme Masyarakat Urban Terhadap Fashion

Budaya konsumen berasal dari “budaya materi” (material culture). Hal ini berangkat dari watak universal manusia yang berusaha mencukupi kebutuhan materialnya. Dalam hal ini, sebagaimana diargumenkan konsumsi yang terjadi dalam sebuah masyarakat berada “di luar perdagangan” atau tidak terbatas pada perdagangan semata, tetapi selalu merupakan gejala budaya sebagaimana halnya sebuah gejala ekonomi. Budaya konsumen berkaitan dengan ekspansi produksi komoditas kapitalis yang memunculkan akumulasi besar-besaran budaya dalam bentuk barang-barang konsumen dan tempat-tempat belanja.

Raymond Williams (1976) mengungkapkan bahwa arti dari konsumsi sebagai pembuang-buangan, perbuata yang berlebih lebihan, dan pengeluaran menunjukkan suatu kondisi paradoksial dalam penekanan produksionis dari masyarakat kapitalis dan sosialis negara yang haru dikontrol dan disalurkan. Kebutuhan artifisial membuat para konsumen tidak dibuat untuk menjadi rasional atau istrumentasli dalam memeanfaatkan produk. Konsumerisme telah mengakibatkan pemiskinan spiritual dan kedirian hedonistik dengan filsafatnya “nikmati sekarang, bayar belakangan” (live now, pay later).

Setelah melakukan survey, 90% diantaranya yang menggunakan produk jeans  memiliki produk tersebut tidak hanya satu –bahkan ada yang lebih dari lima- dengan model jeans yang hampir sama satu dengan lainnya. Mereka memiliki jeans lebih dari satu, karena jeans merupakan pakaian yang mereka gunakan sehari-hari, mereka mempunyai lebih dari satu untuk berganti-ganti dan yang lainnya dijadikan cadangan. Bahan jeans merupakan bahan yang keras dan sulit dikeringkan, itulah alasan mereka mengapa memiliki jeans lebih dari satu. Tidak hanya tentang model tapi penggunannya juga.

Di lain hal, iklan-iklan yangberada di media sosial seerti majalah, televisi, intagram, atau bahkan tumbler yang kontentnya memuat tentang fashion berhasil membujuk para pembacanya agar membeli produk mereka atau produk seperti mereka. Kalangan selebritipun turut andil dalam pembentukan gaya berpakaian masyarakat.

 

SIMPULAN

Budaya populer tidak akan habisnya, karena ia mengikuti perkembangan zaman dan pasar yang ada. Budaya populer akan terus berkembang selama manusia itu sendiri masih ada di permukaan bumi. Dalam suatu budaya tidak ada yang terlihat bagus maupun sebaliknya. Akan selalu ada perbedaan yang mencolok antara budaya populer dan budaya adiluhung. Keduanya tidak dapat disamakan, tetapi berjalan berdampingan.

Jeans menjadi sebuah identitas baru masyarakat urban. Masyarakat urban yang lebih memilih hal-hal yang bersifat praktis dan modis, sangat sejalan dengan fungsi jeans itu sendiri. Kapitalisme terhadap suatu produk pasti akan terjadi dalam lingkungan masyarakat urban, produktifitas masyarakat yang tinggi merupakan salah satu alasannya. Dan yang melekat dari masyarakat urban adalah budaya konsumsi atau konsumerisme.

Penilaian orang jika melihat seseorang berpakaian menggunakan kaos, celana dan jaket jeans akan berpikiran bahwa orang tersebut orang yang easy going. Pemakai jeans tidak hanya anak-anak remaja saja, penulis juga melakukan pada orang dewasa yang berumur diatas 30 tahun. Mereka mengenakan jeans dengan alasan yang sama yaitu simple. Jeans dapat dipakai semua umur bahkan anak balita memekai jeans. Pemakai jeans yang awalnya idientikan dengan seorang pekerja atau buruh, saat menjadi sebuah tren yang dipakai hampir 85% individu di dunia dengan model yang beragam dan proses massifikasi yang berjalan terus.

           

DAFTAR PUSTAKA

Fiske, John. 2011. Memahami Budaya Populer. Yogyakarta: Jalasutra

Hasan, Sandi Suwardi. 2011. Pengantar Cultural Studies. Yogyakarta: Ar-Ruzz Media

Hendariningrum, Retno dan M. Edy Susilo. 2008. “Fashion dan Gaya Hidup: Identitas dan Komunikasi”.Jurnal Penelitian. Yogyakarta: UPN Veteran Yogyakarta

Khairunnisa, Mutia. 2015. Analisis Dampak Musik Terhadap Fashion.Tangerang: Skripsi Surya University

Santosa, Iman Budi. 2001. Kisah Polah Tingkah: Potret Gaya Transformasi. Yogyakarta: LkiS Yogyakarta

Strinati, Dominic. 2007. Popular Culture. Bandung: Jejak